Ich drücke die Zigarette in den Aschenbecher, bevor ich den virtuellen Raum betrete. Ein Bildschirm voller Studierender der Uni Mainz starrt mich an. Wir sind verbunden über Teams, die Distanz ist aufgehoben, das Thema ist mein liebstes Ärgernis: New Adult und warum dieser Markt gerade implodiert, während er sich gleichzeitig in Rekordumsätzen sonnt.
Die Einladung zu diesem digitalen Gastauftritt folgte auf meine Thesen hier im BuchMarkt an dieser Stelle. Doch was in der Diskussion mit den Studierenden in Mainz deutlich wurde, ist eine Diskrepanz, die mich nachdenklich stimmt. Wir analysieren den Markt, als wäre er ein statisches Gebilde. Dabei ist er längst eine Maschine geworden, die ihre eigenen Rohstoffe (in Zeiten der Papierkrise literally) frisst.
Das Drei-Monate-Diktat
Die aktuelle Branche hat ein strukturelles Problem: Die „Drei-Monate-Regel“.
Ein Titel wird drei Monate vor Release gehypt, drei Monate nach Release durch den Fleischwolf der Algorithmen gedreht – und dann ist er tot. Vom Verlag abgeschrieben, aus dem Fokus der Marketing-Maschine gekippt. Ausgebrannte Autor:innen, überflutete Buchhandlungen und immer mehr ungelesene Bücher auf dem Konsumstapel. Das ist Fast-Fashion-Logik übertragen auf den literarischen Stoff.
Im Call in Mainz fragte man mich: Wird sich der Markt konsolidieren? Meine Antwort ist ein klares Ja. Er muss.
Von Halbjahres-Programmen zu Assets
Verlage agieren aktuell noch wie Versicherungsvertreter:innen, die auf den nächsten schnellen Abschluss hoffen. Sie kaufen Lizenzen, jagen Trends, spekulieren auf den kurzfristigen Viralitäts-Peak auf BookTok. Aber sie vergessen dabei den Aufbau von echten Assets.
Ein Buch, eine Reihe, eine Autor:innenmarke – das sind keine Wegwerfartikel. Wenn ein Verlag heute eine diverse, eine komplexe, eine literarisch herausfordernde Geschichte einkauft, behandelt er sie oft wie das zehnte Hockeyspieler-Romance-Buch des Jahres. Das ist ökonomischer Wahnsinn.
Echte Assets benötigen Pflege, Zeit, Langfristigkeit und die Planung über ein Projekt hinweg. Diversität, die heute als Alibi-Lizenzeinkauf in die Halbjahresliste gepresst wird, ist morgen – bei konsequenter Betreuung – das Rückgrat eines Programms, das nicht bei der ersten algorithmischen Flaute einknickt. Titel, die besondere Lebensrealitäten abbilden werden viel häufiger zu langsamen Longsellern, da die Zielgruppe zwar vermeintlich kleiner, dafür umso treuer und vor allem weniger überflutet mit Auswahl ist. Gerade im Pride-Monat sieht man, wie viele Verlage die immer gleichen 5 queeren Titel in die Kamera halten und dann ja wohl auch verkaufen. Titel, die sich beim Release und der dreimonatigen Betreuung vielleicht nicht zum Bestseller entwickelt haben, aber aufgrund ihrer Perspektive medial und auf gesellschaftlicher Ebene eigentlich eine viel höhere Marktrelevanz haben.
Die Konsolidierung als Chance
Die Branche wird sich nicht freiwillig schlank machen. Sie wird durch die harte Realität dazu gezwungen: Steigende Produktionskosten, gesättigte Märkte und eine Zielgruppe, die nach 15 identischen „Book Boyfriends“ plötzlich eine instinktive Abneigung gegen das Fließband entwickelt. Die ersten Autorinnen zumindest suchen schon neue Genres oder klagen zumindest laut.
Der „Aufschrei“ der Schreibenden und Lektorierenden ist kein Zeichen von Schwäche. Es ist das Signal, dass die Grenze des Wachstums durch reine Quantität erreicht ist. Wir brauchen eine Rückbesinnung auf die Backlist, auf die Pflege der Marke, auf die strategische Investition, auf Inhalte statt rein spekulativer Trends.
Gerade bei Indie-Verlagen gibt es massives Backlist-Gold und die Zusammenschlüsse von Kleinst-Akteur:innen zu agileren Programm-Fokuseditionen könnte so zu einer langfristigen Themenhoheit führen.
Wenn ich den Studierenden in Mainz eines mitgeben wollte, dann dies: Die Branche braucht keine noch schnellere Taktung. Sie braucht Akteure, die begreifen, dass man aus einer Marke kein „Quick-Flip“-Produkt macht, sondern ein Kapital, das über Jahre arbeitet.
Die Ära des bloßen „Produzierens“ geht zu Ende. Es beginnt die Ära des „Kuratierens“. Bald wird es New Adult-Literatur geben, die den Anspruch hat im Feuilleton stattzufinden und Diversitätstitel, die neue Lektorate und Marktstrategien erfordern.
Wer das nicht begreift, wird irgendwann feststellen, dass er nichts mehr zu sagen hat, weil die Algorithmen längst weitergezogen sind.
Josia Jourdan
Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, den Freitag und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt veröffentlicht er seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“.
