Nach der Zebralution-Übernahme: Wie viel Wettbewerb bleibt im Markt für digitale Hörbuchdistribution?
Als Ende Februar bekannt wurde, dass der Digitaldienstleister Zebralution an die US-Investmentgesellschaft Insight Partners verkauft wird, schien die Nachricht zunächst vor allem finanzwirtschaftliche Relevanz zu besitzen. Doch kurz darauf wurde deutlich, dass sich dahinter eine weitreichendere Marktveränderung verbirgt: Auch Bookwire gehört seit 2025 zu Insight Partners. Damit befanden sich die beiden bislang wichtigsten unabhängigen Anbieter für digitale Buch- und Hörbuchdistribution unter demselben Eigentümerdach. Kurz darauf wurde bekanntgegeben, dass Bookwire damit auch ganz konkret Zebralution übernimmt, Services zusammengeführt und Stellen gestrichen werden.
Bislang weitgehend unbeachtet blieb die Frage, was dieser Schritt für die digitale Hörbuchdistribution bedeutet.
Gemeinsam betreuen Bookwire und Zebralution jetzt über 4.500 Verlage und Labels weltweit – Bookwire bringt mehr als 3.500 Verlagspartner ein, Zebralution über 1.000 Labels und Verlage. Im deutschsprachigen Raum hat das Unternehmen damit eine führende Marktposition.
Aus Sicht eines Investors erscheint der Schritt nachvollziehbar. Beide Unternehmen sind in ähnlichen Geschäftsfeldern aktiv, bedienen zahlreiche identische Kund:innengruppen und verfügen über vergleichbare technische Infrastrukturen. Synergien liegen auf der Hand, wie auch Bookwire Co-CEO & Co-Founder Jens Klingelhöfer erklärt: „Im Bereich der Technologie und Plattform gibt es große Synergien – deshalb führen wir technisch alle Kund:innen auf der Bookwire OS Plattform zusammen. Das wird uns noch mehr Möglichkeiten geben, Innovationen zu entwickeln und die Plattform kontinuierlich besser zu machen. Gerade in einer Branche, die sich durch neue Technologien wie KI aktuell schnell verändert, ist das entscheidend, um die Herausforderungen von Verlagen und Hörbuchlabels proaktiv zu lösen.“
Aber: Die Zahl der Anbieter digitaler Distribution schrumpft damit.
Ein Markt mit wenigen verbliebenen Anbietern
Zahlreiche Anbieter sind in den vergangenen Jahren verschwunden, wurden übernommen oder haben ihr Geschäftsmodell verändert. Der frühere Konkurrent Readbox wurde beispielsweise im November 2020 von Bookwire übernommen, die auch international Zukäufe getätigt haben.
„Der Markt bleibt international und wettbewerbsintensiv“, sagt hingegen Bookwire Co-CEO & Co-Founder Jens Klingelhöfer und biete weiterhin unterschiedliche Anbieter, Modelle und direkte Anbindungsmöglichkeiten. „Unser Ziel ist nicht, Wettbewerb einzuschränken, sondern unsere technologische Leistungsfähigkeit und Servicequalität in einem sehr dynamischen Markt weiterzuentwickeln. Dabei spielt Größe und die Fähigkeit investieren zu können eine relevante Rolle. Die wirklich dominanten Plattformen sehen wir auf anderen Wertschöpfungsstufen oder im Silicon Valley. Da müssen wir hinschauen und uns als Branche immer
wieder hinterfragen, ob wir alles dafür tun, damit wir unsere wichtige Rolle als Publishing-Industrie – wirtschaftlich wie gesellschaftlich – erfolgreich weiterentwickeln und unsere Relevanz stärken und nicht verlieren.“
In der deutschen digitalen Hörbuchdistribution ist die Anzahl verbleibender Anbieter allerdings tatsächlich überschaubar mit dem bislang vor allem auf den Musikbereich konzentrierten Unternehmen Kontor New Media, das zur Edel Vetrlagsgruppe gehört sowie einigen sehr kleinen Dienstleistern. Im E-Book-Bereich verbleiben neben Bookwire, zu denen auch das Geschäft von Open Publishing gehört, unter anderem Anbieter wie Libreka oder Zeilenwert.
Warum also nicht selbst machen?
Gleichzeitig wird die digitale Distribution zunehmend komplexer. Neben klassischen Handelsplattformen müssen Streamingdienste, internationale Märkte, Metadatenmanagement, Marketingservices, Analysewerkzeuge und KI-basierte Anwendungen bedient werden. Die dafür notwendigen Investitionen steigen kontinuierlich und die meisten Branchenteilnehmer:innen verfügen nicht über die hierfür notwendigen Ressourcen.
Hinzu kommt die zunehmende Internationalisierung des Geschäfts. Insbesondere Bookwire hat in den vergangenen Jahren stark in den Ausbau seiner Aktivitäten in Spanien, Lateinamerika und den USA investiert. Dazu erklärt Jens Klingelhöfer: „Alle drei Märkte sind strategisch wichtig für uns. Der deutschsprachige Markt bleibt unser Heimatmarkt und die Basis unseres Geschäfts. In Spanien, Lateinamerika und Brasilien haben wir über viele Jahre ein starkes Geschäft entwickelt. Gleichzeitig wollen wir auch im größten Publishing-Markt der Welt, dem US-Markt, eine tragende Rolle spielen und haben dabei schon sehr gute Fortschritte gemacht seit
dem Markteintritt vor drei Jahren.“ Die internationale Expansion erfolge aber nicht zulasten der Betreuung im
deutschsprachigen Markt: „Jeder Markt hat seine lokalen Teams – das geht gar nicht anders. Und der DACH-Markt bleibt für uns mit Abstand der wichtigeste Markt mit dem größten Team.“
Die Abhängigkeit wächst damit
Weniger Auswahl bedeutet, dass immer mehr Verlage auf immer weniger Anbieter und im konkreten Fall Bookwire angewiesen sind. Auch deshalb wollen sie sich nur anonym äußern.
Mehrere Branchenvertreter:innen sorgen sich, dass mit dem Rückgang des Wettbewerbs auch ihre Verhandlungsmacht sinkt. Wo Alternativen fehlen, können Preisstrukturen, Vertragsbedingungen oder Serviceleistungen schwieriger verglichen werden.
„Ich bewerte das nicht positiv. Mehr Wettbewerb fördert eine schnellere Entwicklung und aus der Erfahrung der Vergangenheit mehr Innovation durch die Konkurrenzsituation“, sagt etwa ein Branchenteilnehmer. „Die Abhängigkeit von einem dominanten Player in der digitalen Distribution und im Vertrieb ist auf jeden Fall eine wesentliche Verschlechterung unserer Position. Wir sind darüber sehr besorgt.“
Und: „Für unabhängige Verlage bedeutet dies: weniger Verhandlungsmacht, weniger Einfluss, weniger Alternativen, mehr Abhängigkeit. Eine gesunde Marktstruktur sieht anders aus.“
Vor allem die kleineren Verlage äußern Bedenken wie etwa „Die Erfahrung zeigt, dass kleine Verlage für Bookwire uninteressant sind“ und fürchten u.a., dass die persönliche Betreuung und Sichtbarkeit nicht mehr gewährleistet sein wird, dabei wird u.a. auch das Ticketsystem von Bookwire kritisiert: „Wer täglich mit Plattformproblemen, Metadatenfehlern, Rechteverletzungen, Takedowns oder Veröffentlichungsproblemen arbeitet, weiß, dass solche Themen nicht über standardisierte Tickets gelöst werden können.“
Eine Stimme lautet sogar: „Wir halten diese Entwicklung für einen der schwerwiegendsten Einschnitte im Hörbuchmarkt der vergangenen Jahre“ und fasst zusammen: „Wir befürchten daher, dass sich die wirtschaftlichen Bedingungen für Verlage langfristig verschlechtern werden. Steigende Beteiligungen des Distributors bedeuten zwangsläufig sinkende Erlöse auf Verlagsseite. Und sinkende Verlagserlöse bedeuten: weniger Geld für Autor:innen, weniger Geld für Sprecher:innen, weniger Geld für Produzent:innen, weniger Geld für Übersetzer:innen, weniger Geld für kreative Arbeit. Die wirtschaftlichen Folgen dieser Entwicklung werden weit über die Verlage hinausreichen.“
Eines der befragten Unternehmen weist auf das Verschwinden der Vielfalt hin und regt Vernetzung an: „Dieser Zusammenschluss steht wohl exemplarisch für Entwicklungen, die wir schon seit einiger Zeit beobachten können. Die Konzentration weniger großer Player drängt mittlere und kleinere Akteur:innen vom Markt, was letztlich weniger Angebot und weniger Vielfalt bedeutet. Und das sollte für alle, die Interesse an einer lebendigen deutschen Kulturszene haben, ein Warnzeichen sein. Gleichzeitig freuen wir uns über Bestrebungen aus der Branche, sich zu vernetzen, näher zusammenzurücken und damit vielleicht neue Angebote zu schaffen.“
Wohin also?
Nicht alle Verlage verfügen über die Möglichkeit, auf eigene technische Lösungen auszuweichen. Der Aufbau einer eigenen Digitaldistribution erfordert erhebliche Investitionen in Infrastruktur, Personal und Know-how. Für kleine und mittelgroße Häuser ist dies häufig keine realistische Option.
Aus Branchenkreisen ist zu hören, dass einzelne Verlage bereits prüfen, ihre Vertriebsstrukturen neu aufzustellen oder bestehende Partnerschaften zu überdenken. „Die aktuelle Entwicklung erhöht deutlich die Bereitschaft, alternative Lösungen zu prüfen.“ Andere sehen derzeit keine praktikable Alternative. „Je stärker sich die Distribution auf wenige Unternehmen konzentriert, desto schwieriger wird es überhaupt noch, echte Alternativen zu finden.“
Ein deutliches Zeichen setzt Lübbe Audio, die zum 1. Juli zum zur Edel Verlagsgruppe gehörenden Distributor Kontor New Media wechseln. Auch Jumbo und sein Label Goya Lit haben gerade erst einen Wechsel dorthin angekündigt.
Könnte Kontor damit ein nächster Kandidat werden?
Jens Klingelhöfer schließt weitere Übernahmen in jedem Fall nicht aus: „Wer genau hinschaut, sieht, dass wir schon über viele Jahre – wenn es gepasst hat – Firmen zugekauft haben. Wir wollen ein ganz starker Mitspieler im Publishing für unsere Kund:innen sein – das geht nur mit einer klaren Vision für Innovation und Wachstum, einem tollen Team und eben auch Größe und Skalierung um im globalen Wettbewerb bestehen zu können. (…) Übernahmen sind dabei ein Teil unserer Wachstumsstrategie, wenn sie strategisch zu unserem Anspruch passen, Technologie, Kundennähe, Innovation und ein klares Commitment für Copyright und Content-Monetarisierung verbinden.“
Hanna Schönberg
