Kolumnen: Josias Branchenblick: – „Social Media als Übersetzungsraum“ – was der Buchmarkt noch unterschätzt

In der Buchbranche wird Social Media oft noch falsch verstanden – als Verlängerung klassischer Marketingwege, statt als Raum für Inhalte, meint Josia Jourdan in seiner Kolumne diesen Monat:

Social Media ist kein Ort für Selbstprofilierung mit Buchcovern. Es ist ein System, das mit Inhalten gefüttert werden will, die für Nutzer:innen einen konkreten Mehrwert haben. Wer dort sichtbar sein möchte, muss aufhören, auf Aufmerksamkeit zu hoffen – und anfangen, Relevanz zu liefern.

Die meisten Menschen öffnen Instagram, TikTok oder Threads nicht, um sich über neue Verlagsprogramme zu informieren. Sie suchen nach Themen, die sie beschäftigen, nach Fragen, die sie gerade umtreiben, nach Inhalten, die ihnen etwas erklären, einordnen oder erweitern. Ein Buchcover erfüllt dieses Bedürfnis nicht. Ein Thema schon.

Genau hier liegt ein grundlegendes Missverständnis der Branche: Sichtbarkeit entsteht nicht durch Wiederholung, sondern durch Anschlussfähigkeit. Inhalte binden, nicht Objekte. Beziehung entsteht nicht, weil ein Buch immer wieder gezeigt wird, sondern weil Menschen sich in dem wiederfinden, was erzählt wird.

Das zeigt sich besonders deutlich bei Autor:innen. Viele posten ihr Buch in immer neuen Varianten und warten darauf, dass der Algorithmus irgendwann „anspringt“. Andere wiederum kommunizieren ausschließlich mit ihrer bestehenden Leser:innenschaft. Beides bleibt im eigenen Kreis. Social Media funktioniert aber nicht als Verstärker bereits vorhandener Aufmerksamkeit, sondern als Brücke zu neuen Menschen.

Gerade für Autor:innen und kleine Verlage liegt hier eine große Chance: Themen statt reines Produktposting. Bücher enthalten Inhalte – Gedanken, Recherchen, Perspektiven –, die sich als eigenständige Beiträge erzählen lassen. Diese Inhalte funktionieren als Bonus, nicht als Werbung. Sie geben etwas, bevor sie etwas wollen.

Das Prinzip lässt sich auf nahezu jedes Genre anwenden. Ein Regio-Krimi spricht nicht nur das Bedürfnis nach Spannung an, sondern auch nach Orientierung und Entdeckung. Warum also das nächste Interview über den Schreibprozess posten, statt Orte, Geschichten, Spaziergänge oder Reiseziele aus der Region zu teilen, in der der Roman spielt? Das Buch wird so nicht beworben, sondern kontextualisiert.

Ein Roman, der sich mit Natur beschäftigt, kann Fakten liefern, Beobachtungen teilen, Zusammenhänge erklären. Nicht als Unterricht, sondern als Einladung. Das Buch ist dann nicht der Ausgangspunkt, sondern die Vertiefung.

Hinzu kommt ein Aspekt, der zunehmend unterschätzt wird: Social Media spielt immer stärker in Suchrankings hinein. Inhalte werden nicht nur ausgespielt, sondern gefunden. Wer sich thematisch klar positioniert, zahlt langfristig auf Sichtbarkeit ein – weit über einzelne Veröffentlichungszeiträume hinaus. Ein Buchthema kann Monate oder Jahre später erneut relevant werden.

Social Media kennt kein Erscheinungsdatum.

Die Backlist fortlaufend ebenfalls zu kommunizieren, mag deshalb auf der Hand liegen, wird als Möglichkeit aber nicht immer genutzt und auch hier gilt: anstatt nur Cover zu zeigen oder Klappentexte zu posten, stecken in den meisten Büchern Geschichten, Wissen und Erfahrungen, die über den reinen Buchinhalt hinausgehen.

Leute suchen selten aktiv ein Buch, wenn sie durch ihre Feeds scrollen. Sie wollen unterhalten werden, etwas lernen und im besten Fall sogar beides gleichzeitig. Bücher liefern oft genau das. Nun gilt es das auch auf Social Media zu transportieren.

Trotzdem richtet sich ein Großteil der Kommunikation weiterhin nach brancheninternen Signalen: Likes von Buchhändler:innen, Blogger:innen, Journalist:innen. Das fühlt sich nach Erfolg an, erreicht aber oft nur Menschen, die ohnehin lesen. Dabei könnten Menschen angesprochen werden, die noch nie von einem bestimmten Verlag gehört haben, sich aber gerade intensiv mit einem Thema beschäftigen.

Der notwendige Perspektivwechsel ist klar: Social Media ist nicht die Verlängerung der brancheninternen Kommunikation. Es ist ein Raum für Inhalte, die Beziehung aufbauen, Vertrauen schaffen und langfristig wirken. Wer dort bestehen will, muss nicht mehr posten – sondern anders denken.

Josia Jourdan

Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, das NZZ am Sonntag Magazin und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt veröffentlicht er seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“.