News: Wie Amazon mit einem skandalösen Missbrauch des Remissionsrechts deutsche Verlage an den Rand des Ruins treibt – „Totales Desaster“ für die gesamte Buchbranche

Warum der Börsenverein des deutschen Buchhandels sich unbedingt gegen eine Mitgliedschaft des Online-Giganten entscheiden muss – Gerhard Beckmann kommentiert das aktuelle Branchengeschehen (aus BuchMarkt 8/2022)

Hat irgendein Buchhändler, haben irgendwelche Buchhändlerinnen schon mal den Versuch unternommen, die „Bestseller“ zu zählen, die ihnen die Verlage Saison für Saison anpreisen? Die „Bestseller“ von Autorinnen und Autoren, deren Namen nicht einmal der Wind kennt?
Da ist heute, insgesamt, Leerlauf üblich, der eine gründliche Überprüfung des Bestsellertreibens ratsam macht.

Die meisten – sind es neun von zehn oder 19 von 20? – der von Verlagen als „Bestseller“ angekündigten Romane und Sachbücher enden als Flops. Die Mehrzahl der Werbe-Legenden aus Marketing und Vertriebsabteilungen entpuppen sich als „Bullshit“.

Nichts gegen Bestsellerlisten an und für sich. Mir ist auch kein einziger unabhängiger Sortimenter bekannt, der sie für überflüssig hielte. Aber so, wie sie – bei uns in den 1970ern durch Bodo Harenberg mit seinem Buchreport und dem Spiegel – konzipiert und als systematisches Marketing- und Steuerinstrument gedacht wurden, funktionieren sie schon seit zwei Jahrzehnten nicht mehr. Sie spiegeln nicht mehr die Realitäten des Marktes. Darum bieten sie auch zunehmend weniger Kauf- und Lese-Anreize. Es braucht eine Rückbesinnung auf ihre Funktion, damit ihr Potenzial beim Publikum wieder zur Geltung kommen kann.

Jede neue Generation erfordert eine Rückbesinnung auf Grundvoraussetzungen: eine Re-Generation

Bleiben wir beim Beispiel der Bestsellerliste. Klar, sie stammt aus den USA. Sie ist dort 1895 aber keineswegs, wie heute durchgängig kolportiert wird, als Instrument zur Steuerung des Marktes und zur Absatzförderung – als Werbemittel – von Vertriebsleuten erdacht worden.

Am Anfang stand die Idee eines Literaturkritikers namens Harry Thurston Peck, als dieser die Leitung der Bücherzeitschrift The Bookman übernommen hatte. Damals zeichneten amerikanische Verleger sich durch eine hochentwickelte Abneigung gegen das Zahlen von Honoraren an Buchautoren aus. Sie schwiegen sich deshalb möglichst über Absätze von Erfolgstiteln aus. Und sie hatten es zu wahrer Meisterschaft gebracht im Geschäft mit Raubdrucken von Werken britischer und kontinentaleuropäischer Autoren. (Eine eigenständige
amerikanische Literatur befand sich dazumal noch in den Anfängen.) Weder holten sie bei den Originalverlagen Lizenzen ein, noch rechneten sie mit ihnen oder mit den Autoren ab.

Es war also ein Freundschaftsdienst für Autoren, dass Harry Thurston Peck die Idee der Bestsellerliste entwickelte – um Fälle offenzulegen, in denen sich dieses Raubrittertum der US-Verleger manifestierte.

Ich weiß das von Michael Korda, einem alten Freund, dem langjährigen Cheflektor von Simon & Schuster. (Er hat auch ein Buch zu dem Thema geschrieben: Making the List. A Cultural History of the American Bestseller; 2001) .

Autoren und Leser, Bücher, Buchhändler und (ausländische) Verleger, ja, sogar Jesus und Winnetou waren in den USA unter die Räuber gefallen. Es lässt sich an einer Anekdote illustrieren. Sie handelt von Karl May und dem amerikanischen Ableger eines der angesehensten deutschsprachigen katholischen Verlagshäuser, vom – zwischenzeitlich mein eigener Arbeitgeber – Benziger aus Einsiedeln in der Innerschweiz, der wegen seiner immensen Bedeutung für die Kirche vom Vatikan offiziell als „Drucker des Heiligen Apostolischen Stuhls“ anerkannt wurde: von den „Benziger Brothers“ in New York, Cincinnatti und Chicago.

Die US-Benzigers hatten in den 1880er Jahren die Schriftstellerin Marion Ames Taggart mit der Übersetzung, Kürzung und Überarbeitung einer Winnetou- und Mahdi-Trilogie von Karl May beauftragt. Sie wurde ein Raubdruck, der mit etlichen Auflagen bis in die 1920er Jahre erfolgreich blieb. Zu seinem Erfolg hat beigetragen, dass Taggart Karl Mays Ich-Erzähler Old Shatterhand bzw. Kara Ben Nemsi in „Jack Hildred“ ummodelte, d.h. ihn zum Landsmann der amerikanischen Leser machte. Dabei half aber wohl auch die Pointe, dass dieser US-Old Shatterhand im frommen Amerika den sterbenden Winnetou per Nottaufe mit einem ewigen Leben im Himmelreich der Weißen religiös nobilitierte. Ironisch gesehen, wurde Winnetou auch noch das Opfer eines literarisch-kulturell-religiösen Missbrauchs im engsten Umkreis der römisch-katholischen Kirche, die sich mit diesem Trick selbst adelte.

Der Fall stellt den Gipfel dieses ganzen unlizenzierten Literaturbetriebs dar: ein sentimentales Paradestück gesellschaftlicher, kultureller, politischer und religiöser Verfälschung und Verlogenheit.

Und heute bedarf es in der Bundesrepublik eines entschiedenen, konsequenten Vorgehens der Verlage und des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels gegen Amazon, gegen ein sich selbst als „Technologie“-Konzern adelndes US-Handelsunternehmen: zum Schutz von Autoren und Lesern, von Büchern, Bildung, Kultur und Unterhaltung, gegen Amazons skrupellosem Missbrauch von Gesetzen, Regeln, historisch gewachsenen und sinnvollen Usancen unseres Buchmarkts.

Es hat eines neuen internationalen Gesetzes und einer neuen Rechtsprechung bedurft – des Internationalen Urheber- und Vertragsrechts von 1891 –, um den verlegerischen Missbräuchen in den Vereinigten Staaten ein Ende zu bereiten.

Und auch hier ist erst mal – wie bei den Bestsellern – eine Revision fällig, eine Korrektur der Firmen-PR, der sattsam propagierten Entstehungsgeschichte der auch in unserer Branche herumgeisternden Amazon-Legende. Keine Frage, Jeff Bezos ist ein genialer Geschäftsmann. Sein einzigartiger globaler Erfolgskonzern hat jedoch nicht als Technologie-Unternehmen begonnen. Es hat keineswegs als isoliertes Start-up in der legendären Garage angefangen. Jeff Bezos ist kein Innovator gewesen, der im Alleingang etwas erfunden und auf die Beine gestellt hat. Jeff Bezos stand auf den Schultern von Riesen, die ein halbes Jahrtausend zuvor eine völlig neue Technologie entwickelt und in Schwung gebracht haben. Es sind die Schultern von Druckern und Verlegern, die – wie die British Encyclopedia von 1960 ausführt – eine industrielle und mediale Revolution lostraten, die im 20. Jahrhundert – durch Henry Ford in der Automobil-Industrie und die Mogule der Massenkommunikation – zur Entfaltung kam. Anders gesagt:

Das Buch ist kein überholtes Medium einer veralteten, verstaubten „Kultur“. Es ist vielmehr der lebendige Corpus einer, wenn nicht sogar der Gründungstechnologie der westlichen Welt.

Amazon ist 1994/95 einfach in die ausgereifte Technologie der modernen Buchbranche eingestiegen – und die Verleger haben gemeint, mit Amazon einen neuen „Vertriebskanal“ für Bücher gefunden zu haben.

Nicht genug damit: Die Buchindustrie hat seit dem Inkrafttreten des Internationalen Urheberrechts (1891) einen umfassenden Patentschutz für ihre Produkte geschaffen wie auch – mit den ISB-Nummern etc. – die Grundlagen eines hocheffizienten globalen Handels- und Logistiksystems, in das Jeff Bezos – der geniale Geschäftsmann – sich nur einzuschleusen brauchte, um ein Geschäft mit Büchern machen zu können. Er ist im Kostüm des Buchhändlers in einen gut funktionierenden Buchmarkt eingetreten.

Vergegenwärtigen wir uns zweierlei: Jeff Bezos hat Amazon, erstens, nur mit dem Buch, einzig und allein über das Buch aufbauen können: mit einem haltbaren, wertbeständigen, weltweit vertrieblich nutzbaren Produkt. Zweitens hat Jeff Bezos ein ebenso einmaliges, über viele Wirtschaftskrisen ausgereiftes Modell wechselseitiger Solidarität zwischen Herstellern und Händlern genutzt. Dazu zählt – zentral – ein Branchenspezifikum: das Remissionsrecht.

Hätte es das Rabatt-/Konditionensystem, hätte es die Remittenden-Praxis der Buchbranche, hätte es die Möglichkeit einer unbefristeten Rückgabe unverkaufter Bestellungen zum ursprünglichen Einkaufspreis des Produkts an die Hersteller nicht gegeben, wäre Jeff Bezos nicht mal im Traum auf die Idee eines Online-Handels mit Büchern gekommen. Die Buchbranche hat ihm, respektlos ausgedrückt, ein perfekt ausgestattetes, ein gemachtes Bett angeboten. Bezos hatte den Sinn und Verstand, in dieses Bett zu klettern und sich der Branche mit der Tarnkappe eines Buchhändlers als einen der ihren anzudienen.

Und die Verlage haben in Amazon tatsächlich einen neuen Buchhändler gesehen, der wie gerufen kam: Denn die Großfilialen und Kettenläden, die in den USA ab den 1960er Jahren größer und größer geworden waren, zeigten keine weiteren Wachstumschancen mehr.

Inzwischen ist wieder die nächste Generation am Werkeln. Und wieder ist die entsprechende, von Honnefelder apostrophierte Zeitwende eingetreten – diesmal freilich „with a vengeance“, wie man in England zu sagen pflegt, wenn etwas, mit dem man eigentlich hätten rechnen können oder müssen, völlig unerwartet einschlägt, und Dimensionen annimmt, dass man Gefahr läuft, den Boden unter den Füßen zu verlieren.

Herbert Ohrlinger von Zsolnay in Wien hat die Initiative ergriffen, als er hörte, dass ich seit Monaten für eine kritische Analyse von Amazon recherchiere. Er hat, bisher als einziger Verlagsmann, den Mut gehabt, offen über die böse Sache zu sprechen.

„Es hat immer wieder mal Branchenkrisen gegeben. Bisher ist es so gewesen, dass wir sie durchstanden und meinten, Krisen gehörten nun mal zu unserem Geschäft dazu. Dass es schon irgendwie weitergeht“, sagt er.

„Die Krise, die wir heuer erleben, ist jedoch beispiellos. So etwas wie das, was jetzt im deutschsprachigen Raum seit Mai dieses Jahres vor sich geht, haben wir noch nie erlebt. Seit Wochen ist es so, dass es keinen Tag ohne Remissionen gibt. Dass wir, beinahe Tag für Tag, Negativ-Umsätze machen. Die Remissionsquoten sind dermaßen drastisch in die Höhe geschossen, dass sie wertmäßig über den Einnahmen aus Verkäufen liegen.“

Ohrlinger nennt als Erster auch Ross und Reiter für die Ursache dieses „totalen Desasters“: „Mit den Remissionen ist es in Folge der Corona-Krise generell nach oben gegangen. Beim unabhängigen Buchhandel liegen sie, je nachdem, zwischen zehn und fünfzehn Prozent. Das ist nicht schön, befindet sich aber noch im Bereich des Normalen, das ja von Jahr zu Jahr, von Verlag zu Verlag eine gewisse Variationsbreite hat. Beim Großfilialisten kommen die Remissionen dann allerdings schon bis auf 25 Prozent – und drüber.

„Das ist so auch noch nie vorgekommen. Und das ist nicht mehr so einfach zu verkraften. Das eigentliche Problem, das Problem, das uns und unsere Branche bis ins Mark erschüttert, ist jedoch ein anderes. Und für dieses Problem steht ursächlich Amazon. Das kann nicht mehr hingenommen werden“, führt Ohrlinger aus. „Darüber darf nicht länger geschwiegen werden. Dagegen muss die ganze Buchbranche aufstehen und aktiv werden. Es kann nicht toleriert werden, dass ein Handelsgigant die Existenz unserer Branche und Kultur untergräbt.“

Von mehreren Seiten sind mir inzwischen Zahlen von 30 Prozent und mehr für die aktuellen Amazon-Remissionen genannt worden. Ich habe auch mit einer großen Literaturagentur gesprochen, die stets besonders gut über Dinge informiert ist, welche Verlage und Autoren in Not bringen. Von ihr weiß ich, dass – je nach Beschaffenheit der Programme, der Jahreskonjunktur etc. unterschiedlich – von Amazon Remissionen „zwischen 25 und 50 Prozent“ anfallen.

Was ist geschehen, dass es dazu kommen konnte? Seinen Anfang nahm das alles mit Corona, und dann mit der chaotischen Politik zur Bekämpfung dieser Pandemie. Aus den Ein- und Beschränkungen des Einzelhandels zogen die großen Online-Händler den Schluss, dass ihr Geschäftsanteil gewaltig in die Höhe schießen müsste – was, generell gesehen, dann ja auch der Fall war. Nur ist es bei Büchern eben nicht eingetroffen.

Amazon hat, je länger die Pandemie sich hinzog – auch um konditionenmäßig Profite zu maximieren – immer wieder gigantische Mengen bestellt, auf die es mit seinen Algorithmen und elektronischen Hochrechnungsmodellen kam. Amazon war davon seitens der Verlage, die solche Mengen für völlig unrealistisch hielten, partout nicht abzubringen. In keinem der 25 Amazon-Verteilungszentren sitzt nämlich ein Mensch – ein Geschäftspartner –, mit dem sie darüber zu reden vermocht hätten. Dort läuft alles automatisch ab, vor- und endprogrammiert. Und wenn ein Verlag die Höhe solcher Bestellungen von sich aus reduzierte, kam die Lieferung prompt zurück, sogar mit in Rechnung gestellten Kosten für die Rück-Spedition. Und als Verlage die Auslieferung solcher Orders verweigerten, hat Amazon sich bei den Barsortimenten und Zwischenhändlern bedient – was für die Verlage übrigens uneinsehbar blieb.

Die von Amazon für die erwartete Online-Bonanza besorgten Riesenmengen sind dann aber nicht abgeflossen. Sie kehren nun – „palettenweise“ – als Remittenden an die Verlagsauslieferungen zurück. Denn nach herrschendem Remissionsrecht müssen für vom Händler nicht verkaufte Exemplare die Verlage finanziell geradestehen. Und darum haften nun unsere Verlage für rein spekulative, fehlgeschlagene Großaktionen von Amazon.

Wer den Schaden trägt, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Dafür sorgt in diesem Fall schon der „Hammer“ der neuesten Information, die mich von einer glaubhaften, bisher noch immer als verlässlich erwiesenen Quelle aus dem Umkreis des Branchenverbandes erreicht hat. Demzufolge ist Folgendes geschehen:

Mit Amazon sind Gespräche über eine Mitgliedschaft im Börsenverein des Deutschen Buchhandels eingeleitet worden.

Es dürfte sich um mehr als nur ein bloßes Branchengerücht handeln: „In Anbetracht der Wahrscheinlichkeit eines neuen Ausbruchs der Corona-Pandemie“, sagt ein prominenter Branchenintimus, der namentlich nicht genannt werden möchte, „muss durchaus damit gerechnet werden, dass die Frankfurter Buchmesse auch in diesem Jahr ausfällt, und solch ein Event müsste wohl bedeuten: Der Börsenverein wäre bankrott. Denn es ist mehr als fraglich, dass die Stadt Frankfurt und das Land Hessen noch einmal einspringen würden, um die damit ausfallenden Einkünfte zu kompensieren.“ Spekuliert der Börsenverein also auch auf hohe Mitgliedsbeiträge von Amazon?

Es wäre kurzsichtig. Es käme einem Verzweiflungsakt gleich. „Der Börsenverein ist während der vergangenen anderthalb Jahrzehnte einer Strategie gefolgt, die dazu führte, dass er in entscheidenden Punkten von einem Dutzend von Großunternehmen dominiert wird“, sagt ein prominenter Barsortimenter. „Der Verband hat Schlagseite. Er vertritt eigentlich nicht mehr die gesamte Buchbranche.

Sollte Amazon tatsächlich als Mitglied im Börsenverein des Deutschen Buchhandels aufgenommen werden, wäre dessen Ende als Dachverband für alle Sparten der Branche besiegelt. Und als Lobbyist für die Interessen insbesondere der unabhängigen Verleger und Sortimenter wäre er bei der Politik völlig chancenlos.
Denn Amazon kann sich heute nicht mehr als Buchhandelsunternehmen oder auch nur als Technologie-Konzern deklarieren.
Es ist der größte und erfolgreichste Repräsentant eines neuartigen Kapitalismus, eines mit allen Mitteln und auf allen Ebenen globale politische Macht anstrebenden Mega-Konzerns mit totalitären Zügen, die in ihrer erschreckenden Konsequenz an Zustände in der Volksrepublik China erinnern.

Gerhard Beckmann