Anlässlich der gerade beendeten Buchmesse in Peking veröffentlichen wir an dieser Stelle einen Bericht von BuchMarkt-Autorin Petra Kammann, der Eindrücke einer Reise durch China schildert und Einblicke in eine uns unbekannte, jedoch hochinteressante Buchhandelslandschaft bietet.
Bücherboom im Land der Mitte
Von Petra Kammann
China: ein Riesenland mit Riesenabsatzchancen. Das ist inzwischen ein Gemeinplatz in allen Wirtschaftskreisen. Ob das auch für die Buchbranche gilt? Das Zahlenverhältnis legt es nahe. In Deutschland mit seinen knapp 80 Millionen Einwohnern bringen es die Verlage und Buchhandlungen auf einen Jahresumsatz von gut 9 Milliarden Euro. In China, dessen Bevölkerung sage und schreibe die deutsche um den Faktor 15 übertrifft, lag der Jahresumsatz im Buchhandel gerade mal bei der Hälfte der deutschen Zahlen. Was, das lässt sich leicht erkennen, eine große Steigerungsrate verspricht – nach oben ziemlich offen. Eine deutsche Verleger- Delegation reiste nach Peking.
Aber es war nicht unbedingt der reine Blick auf die verlockenden großen Zahlen, der kürzlich die deutsche Verlegerdelegation – auf dem Weg nach Seoul in Peking – umtrieb. Hier ging es um direkte Einblicke, erste Kontakte, um das Abstecken von Perspektiven und das Umreißen von Aktivitäten. Wo gibt es Ansatzpunkte, wo wären Kooperationen möglich, welcher Partner kann an welchen Themen und Projekten Interesse haben? Hier hatten Claudia Kaiser, Leiterin des International Departments der Frankfurter Buchmesse, Dr. Jing Bartz, Leiterin des Buch -und Informationszentrum in Peking (BIZ) und Sigrid Moritz, die stellvertretende Marketingleiterin dieser ersten internationalen Adresse aller Buchmessen, aufschlussreiche Termine und Kontakte vorbereitet.
Vieles, was zu den Rahmendaten gehört, ist trotz der rasanten Umformung der chinesischen Wirtschaft nach westlichen Mustern immer noch reichlich vage. Vielleicht liegt es daran, dass es immer noch keinen unabhängigen Verlags- und Buchhändlerverband gibt und alle mit dem Verlegen verbundenen Aktivitäten formell immer noch unmittelbar der Regierung unterstehen, die sich bei diesem Kulturbereich nicht überall in die Karten schauen lassen will.
Claudia Kaiser, die selbst eine Reihe von Jahren für die Frankfurter Buchmesse das Buch- und Informationszentrum (BIZ) in Peking geleitet hat, beruft sich auf einen großen Buchhändler aus Shanghai, der von 70.000 Buchhandlungen in ganz China gesprochen habe, darunter 59.000 private Betriebe.
Die Verlage sind offiziell alle staatlich gebunden, um die 560 sollen es jetzt sein. Nur sie erhalten die notwendigen ISBN-Nummern. Aber, so ergänzt Kaiser, inzwischen habe sich ein so genannter Zweiter Kanal entwickelt: Dazu werden Verlage gezählt, die als „Huckepack-Unternehmen“ arbeiten oder als Agenturen, die eigene Projekte entwickeln und sich für die so entstehenden Bücher von den staatlich kontrollierten Verlagen die ISBN-Nummern kaufen dürfen oder eine direkte Kooperation eingehen.
Auch beim Vertrieb hat es inzwischen eine bedeutende Öffnung gegeben. Während lange Zeit die staatliche Kette Xinhua den Buchhandel überall im Land mit großen Läden und entsprechendem Umsatz dominierte, gibt es inzwischen eine Reihe von privaten Buchhandlungen. Dazu kommen die Verlage und Agenturen des bereits erwähnten Zweiten Kanals, die ihre Bücher auch selbst vertreiben; und es gibt auch Buchclubs und den Vertrieb über das Internet. So dass, alles in allem, das Bild sehr viel bunter geworden ist. Wie bunt, das lernte die kleine deutsche Delegation, als sie mit Staunen sah, wie der Pekinger Buchladen O2 im Erdgeschoss seine klassische Druckware feilbot, im ersten Stock Kleider bereithielt und in der nächsten Etage wieder Bücher zu kaufen waren. Und Staunen löste der Besuch in einer hochmodernen Buchladen des Verlags Commercial Press aus, indem die Beatles auf CD ebenso zu finden waren wie europäische oder klassische chinesische Musik und Spielfilme auf DVD.. Daneben gibt es aber auch den „mobilen Verkauf“ – also beispielsweise Buchmärkte in Parks, wo Autoren ihre Bücher signieren.
Doch bei aller Vielfalt: Noch beherrscht die staatliche Kette „Xinhua“ den Markt, und zwar zu 80 Prozent. Wie stark diese Position ist, wird auch daran deutlich, dass es keinen wirklichen Unterschied zwischen Groß- und Einzelhandel gibt: ein Barsortiment im deutschen Sinne existiert in China nicht. Was auch bedeutet: In der Regel wird das an Titeln verkauft, was im Laden steht und gerade vorhanden ist. Eine Bestellung – in Deutschland immer noch ein großes Plus des Buchhandels – gilt dort als absolute Ausnahme, als außergewöhnliche Dienstleistung, die auch keineswegs in 24 Stunden abgewickelt werden kann.
Der Lesefreude scheint das alles aber keinen Abbruch zu tun. Wenn man den Zahlen glauben darf, so werden pro Jahr gut 6 Milliarden Bücher produziert, bei sage und schreibe über 100.000 neuen Titeln. Doch, wie erwähnt: Hier müssen wegen der Definition – was ist wirklich ein neuer Titel? – und wegen der Übergangszeiten sicher Abstriche an der Genauigkeit und Vergleichbarkeit gemacht werden. Aber es ist schon eindrucksvoll, beim Verlagsriesen Commercial-Press zu hören, dass es ein schlichtes kleines Wörterbuch auf eine Auflage von 400 Millionen (!) Stück bringen kann.
Dass der Markt immer noch ziemlich national bestimmt wird und abgeschottet ist, zeigt die niedrige Zahl der Firmen, die Bücher importieren dürfen. Es sind chinaweit nur ca. 40. Hier verfährt mithin die für die Import-Genehmigungen zuständige Regierung immer noch sehr einschränkend.
Orientieren können sich die Leser an Buchbesprechungen in den normalen Zeitungen, aber auch in Buchhandelsmagazinen wie China Reading Weekly oder dem China Book Business Report. Auch die Buchhandlungen bemühen sich um Orientierung, veröffentlichen eigene Bestseller- und Empfehlungslisten. Autorenlesungen allerdings sind eher unüblich. Dafür gibt es das klassische Instrument des Bücher-Signierens.
Die Preise liegen in der Regel stark unter denen in Deutschland. Zwei bis drei Euro für ein broschiertes Buch, das ist ungefähr der Schnitt. Aber aufwändige Kinderbücher können auch schon mal das Doppelte kosten, und für kostbare Kunstbücher geben die Kunden auch schon zwischen 80 und 100 Euro aus – die Spannbreite ist also enorm.
Informationen über die Neuerscheinungen bekommen die Buchhändler vor allem auf den nationalen Buch(bestell)messen, und natürlich auch jährlich im September stattfindenden Internationalen Buchmesse in Peking (Beijing International Book Fair ( 2.-6.September 2004). Doch auch Verlagsvertreter gibt es inzwischen, und natürlich stellen auch Prospekte die neuen Titel vor. Das hat sicher mit der inzwischen entstandenen Konkurrenz zu tun – die alten bequemen Strukturen tragen dann eben auch den staatlich kontrollierten Riesen nicht mehr alleine.
Und das Publikum? Die Leser sind vor allem praktisch orientiert – was sich in den Buchhandlungen in den entsprechend klar gegliederten Abteilungen nach Sachgebieten und Verlagen spiegelt. Der Inhaber der privaten Buchhandlung Scholar aus Shanghai, der vier Filialen unterhält (die größte hat eine Verkaufsfläche von 4.000 Quadratmetern), macht folgende Liste auf: gefragt seien vor allem Bücher aus den Bereichen Wirtschaft, Verwaltung, Belletristik, Sozialwissenschaften, Fremdsprachen, Kultur, Computer, Kunst, und – nicht zuletzt – Kinderliteratur.
Viele weitere Informationen und Eindrücke nahmen die deutschen Verleger mit nach Hause – und speicherten im Hinterkopf, wie die Türen aussehen könnten, durch die man mit Lizenzen und Exporten ins alte Reich der Mitte kommen könnte. Dass sie große Chancen haben, ist gar keine Frage. Der Chefredakteur des chinesischen Branchenorgans „China Book Business Report“, San-Guo Cheng, lobte ausdrücklich die „high german quality“ bei Büchern, die er sehr schätze. Deshalb widmet er in seinem Blatt dem deutschen Buchmarkt auch alljährlich ein Special – aufgelegt zur Pekinger Buchmesse und in Kooperation mit der AuM – mit einer Auflage von immerhin 60.000 Exemplaren. Die Zahlen sind eben groß in China – und die Perspektiven erscheinen noch größer.
Daran wird auch die AuM in den kommenden Jahren arbeiten. Die Internationale Abteilung wird sich 2005 und 2006 besonders dem asiatischen, und hier dem chinesischen Markt widmen: mehr Aktivitäten und mehr Infos werden deutschen Verlagen angeboten. Ein Newsletter zum chinesischen Buchmarkt, eine weitere Kooperation zwischen CBBR und AuM ist gerade in Arbeit und wird zur Frankfurter Buchmesse erstmalig erscheinen. Littrix.de, das neue Projekt zur Übersetzungsförderung (dt. Bücher in chinesischer Sprache) hat China als sein Schwerpunktland 2005 auserkoren. Und: In Peking würde man es sehr begrüßen, wenn Deutschland Schwerpunktland der Bejing International Bookfair im Jahr 2006 würde – große Perspektiven eben.
