Sind Verlagsvorschauen überhaupt noch funktional und zeitgemäß? Wer kann sie sich eigentlich noch leisten?

Soweit ist man bei uns noch nicht. In London aber bahnt sich im Verlagsgewerbe eine kleine Revolution an. Penguin macht Schluss mit der jahrhundertealten Tradition halbjährlicher Programmvorschauen. Sie sind dort für diesen Herbst zum letzten Mal in Druck und auf die Post gegangen. Ähnliches wird dem Vernehmen nach auch bei Pan Macmillan vorbereitet: In Zukunft soll der Buchhandel nur mehr elektronisch über die Neuerscheinungen informiert werden.

Damit geht die (britische) Buchbranche auf eine Entwicklung ein, die in den meisten anderen Wirtschafszweigen bereits weit fortgeschritten ist: die Nutzung der neuen Technologien für den Informations- und Geschäftsverkehr von „business to business“ (b2b). Sie erfordert zunächst einmal eine beträchtliche, aufwändige Neugestaltung der Websites von Verlagen.
Dass sie vorab in einem Land erfolgt, das in der führenden Weltsprache publiziert und wegen seines weltweit starken Buchexports ganz besonders auf eine schnelle, stets aktuelle international vernetzte Titelinformation angewiesen ist, scheint logisch.

Dass Penguin (und weitere britische Verlage werden seinem Beispiel bestimmt folgen) diesen Schritt jetzt tut, hat freilich starke wirtschaftliche Gründe. Während der letzten Jahre hat sich die Position der Verlage gegenüber dem Handel deutlich geschwächt. Gerade die großen Ketten (und, wie bei uns der momentane Konflikt mit Diogenes zeigt, Amazon) [mehr…] stellen, oft ultimativ, immer höhere Rabatt- und Konditionsforderungen. Gleichzeitig verhalten die Buchkäufer sich immer preisbewusster, so dass solche Mehrkosten sich durch Preissteigerungen kaum auffangen lassen. Kurzum: Die Verlage befinden sich in einer Zwickmühle. Sie werden zu Rationalisierungen gezwungen, müssen alles tun, um nun die (traditionell sehr hohen) Transaktionskosten zu senken. Dazu gehören auch der Druck und Versand der Vorschauen. Bei ihrem Wegfall rechnet Penguin mit einer Kostenersparnis von schätzungsweise über 150.000 Euro sowie eine Qualitätssteigerung. „Sie sind“, so Penguin, „ zu unhandlich, sie sind zu teuer, und die meisten Informationen sind bereits falsch, bevor sie die Druckerpressen verlassen haben.“

Genau hier zeigt sich aber ein deutsches Problem. Nirgends wird so viel Aufwand mit Vorschauen getrieben wie hier zu Lande – sie sind weithin zu Luxuspostillen geworden, in denen Grafiker und Werbeagenturen sich fast schon in l’art pour l’art- Manier austoben. (Ein deutscher Taschenbuchverlag hat vor kurzem rund 30.000 Euro allein durch eingespart, dass er die unnötig hohe Papierqualität um einen Grad herunterschraubte – gemerkt hat’s keiner.) Wem sonst dient das wirklich?

Hat der Luxus der Novitätenschauen angesichts des drastisch veränderten Einkaufgebarens der Sortimenter überhaupt noch Berechtigung? Lassen die oft hyperben Kosten sich noch vertreten, wenn der Buchhandel, statt sich wie früher viele Titel oft stapelweise in die Regale und ins Lager zu stellen, um aktiv zu verkaufen, was er vor Ort hatte, mehr und mehr erst ordert, wenn Kunden etwas verlangen? (Kunden, die ja solche Vorschauen nie sehen.) Das Kernproblem ist folgendes: Der Buchhandel weiß, wenn die Vorschauen erscheinen, noch nicht, was der Markt haben will, wenn die Bücher tatsächlich lieferbar sind.

Außerdem:
(a) Die Zahl der Sortimenterinnen und Sortimenter wächst und wächst, die sich über Verlagsvorschauen beklagen – die Texte sind ihnen in der Regel zu lang und zu wenig absatzorientiert.
(b) In den Presseabteilungen der Verlage nimmt der (begründete) Unmut über Verlagsvorschauen zu, die sich aufs Nadelspitzenniveau rein kommerzieller Sortimenterwahrnehmung verengen – für Journalisten und Kritiker sind solche Texte unbrauchbar.
(c) Die Zielgruppen der Vorschauen haben sich radikal auseinanderentwickelt. Im Grunde müsste es heute also in vielen Fällen zwei verschiedene Vorschauen geben – eine für den Handel und eine andere für die Medien.

Auch wenn in Deutschland, aus welchen Gründen immer, eine Umstellung der Vorschauen auf elektronische Verarbeitung vielen noch undenkbar scheinen mag: um eine Neukonzeption wird man nicht herumkommen. Man darf gespannt sein, wer hier zu Lande den Startschuss geben wird.

Einfach weitermachen wie bisher – ohne Rücksicht auf Kosten, ohne Klarheit, wozu das Ganze gut sein soll – wird sich von selbst verbieten.

Gerhard Beckmann sagt hier regelmäßig seine Meinung … und freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de. Natürlich können Sie diese Kolumne auch im BuchMarkt-Forum diskutieren. Einfach oben auf der Seite den Button „Forum“ anklicken, einloggen und los geht‘s.

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