Eine Riesenüberraschung: In der nun preisbindungsfreien deutschsprachigen Schweiz sind im ersten Ansturm trotz Preisnachlässen bis zu 50 Prozent vom siebenten Harry Potter-Roman nur wenig mehr Exemplare verkauft worden als von HP VI. Und die Entwicklung des Buchmarktes ist ohne festen Ladenpreis insgesamt überhaupt anders als erwartungsgemäß verlaufen. Lehren für Deutschland?
Als im April diesen Jahres der Beschluss der Wettbewerbskommission (Weko) gegen die Buchpreisbindung in der Schweiz in Kraft trat [mehr…], sich an den Ladenpreisen dort aber kaum etwas änderte, lautete die vorherrschende Meinung: Die Marktdynamik, welche durch den Wegfall des fixen Ladenpreises freigesetzt wird, würde erst in Gang kommen, wenn im Herbst der Megaseller, der neue, siebente Harry Potter-Roman erschiene, falls…
… falls die Preisbindung tatsächlich fallen sollte. Denn der Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband (SBVV) hatte bei der Berner Regierung eine superprovisorische Ausnahmeregelung beantragt. Sie hätte den Weko-Beschluss bis zum Entscheid des eidgenössischen Parlaments über eine gesetzliche Preisbindung (2009 oder 2010) suspendiert, und man ging allgemein davon aus, dass der Bundesrat dem Antrag stattgeben würde.
Es kam dann im Juli bekanntlich anders. Daraufhin senkten Ex Libris, Weltbild und Orell Füssli die Preise für besonders gängige Titel prompt bis zu 30 Prozent. Und wieder hieß es: Die eigentliche Preisschlacht in der Schweiz wird Ende Oktober einsetzen, mit Erscheinen des neuen Harry Potter – und dann würde der Wegfall der Preisbindung dem Kaufpublikum erst voll bewusst und der Druck auf die hohen normalen Preise generell massiv werden..
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Nun ist Harry Potter VII erschienen. Und der erste Punkt der Erwartung wurde erfüllt. Es hat, wie erwartet, eine Preisschlacht gegeben. Empfohlen ist in der Schweiz ein Ladenpreis von 44 Franken. Tatsächlich beträgt er beim Marktführer Orell Füssli, der für Vorbestellungen einen noch höheren Nachlass gewährte, nun 35; bei Thalia sowie beim drittgrößten Vollsortiments-Filialisten Stocker, Lüthy & Balmer 34,90; bei Ex Libris 30,10; bei Weltbild 29,90 Franken. In vereinzelten Fällen wurde das Buch bis auf 22 Franken heruntergedrückt. Die meisten kleineren Sortimente verlangen um 36,90 Franken.
Die effektiven Ladenpreise reflektieren somit Nachlässe von 18 bis 50 Prozent.
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Was aber den zweiten Punkt der Erwartungen betrifft, so ist alles anders gekommen als gedacht.
1. Die Medien und weite Teile der Branche hatten damit gerechnet, dass über stark herabgesetzte Ladenpreise der Mengenabsatz dieses Megasellers insgesamt noch einmal entsprechend steigen würden. Mitnichten. Nach Auskunft von Schweizer Brancheninsidern hat sich der siebente Harry Potter-Band zwar „ein bisschen mehr“, nicht jedoch signifikant besser verkauft als vor zwei Jahren der sechste;
2. Die Hoffnung einzelner Händler, über mehr Stückzahlen als bei HP VI ihren Umsatz wie die Rendite erhöhen oder halten zu können, ist damit eo ipso ebenfalls zunichte geworden.
3. Das Kalkül vor allem einzelner Großbuchhändler, über einen Preiswettbewerb der Konkurrenz Geschäftsanteile abzugewinnen, scheint ebenfalls nicht, oder nur in sehr bescheidenen Maßen aufgegangen zu sein. (Eine große Ausnahme bildet Ex Libris-Online, dessen Zugewinne freilich dem Vernehmen nach auf Kosten von amazon.de entstanden).
4. Die allgemeine Überlegung, mit diesem Spezialangebot Kunden zum Kauf auch weiterer Bücher in den Laden zu locken, also Mehrumsatz durch Zusatzkäufe zu machen, scheint gleichermaßen falsch gewesen zu sein.
Fazit: In der Bundesrepublik ist in der Startphase – beim voll zu zahlenden Ladenpreis – der Verkauf von Harry Potter VII mit insgesamt plus rund 13 Prozent im Vergleich zu dem vorausgegangenen Band deutlich gestiegen. Dagegen fiel er – trotz massiv herabgesetzter Ladenpreise – in der deutschsprachigen Schweiz nur leicht über dem Mengenniveau des (2005 noch preisgebundenen) Vorgängerbandes aus.
Mit anderen Worten: Die Preissenkungen haben nur marginal mehr Personen zum Erwerb von Harry Potter VII motiviert.
Der Umkehrschluss: Bei Einhaltung des empfohlenen Ladenpreises von 44 SF für das 800 Seiten-Opus wären von HP VII mit hoher Wahrscheinlichkeit kaum weniger Exemplare gekauft worden. Somit hätten die Schweizer Buchhändler, je nachdem, nur zwischen 18 und 50 Prozent an Umsatz sowie einen demgemäßen Teil ihrer Rendite verschenkt.
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Daraus kann nur eine Folgerung gezogen werden: Die Preisnachlass-Aktionen, an denen sich der gesamte Schweizer Buchhandel beteiligt hat, beruhen auf einem Denkfehler. Vor solchem Denkfehler hat Ernst Imfeld vom Imfeld-Verlagsservice in Alpnach – ehemals Einkaufs- und Marketingleiter des Buchzentrums in Olten und einer der besten Kenner der eidgenössischen Buchhandelsszene – von Anfang an gewarnt.
„Es ist schlicht unnötig und falsch, einen so herausragenden, absolut nicht austauschbaren Titel zu rabattieren, auf den eine sehr, sehr breite Leserschaft seit langem sehnsüchtig wartet. Diese Menschen wollen ja nicht irgendein Buch, sondern dies eine, besondere Buch haben und sind dafür auch bereit zu zahlen. Für sie ist der Kauf und die Lektüre eines neuen Harry Potter-Romans ein Event, ein großes Erlebnis“, so Imfeld. „Da ist das Preismoment sekundär. Und für die Leute, die nicht vom Harry Potter-Fieber angesteckt wurden, sind Preisnachlässe nicht wirklich ein Grund, ein Exemplar zu kaufen.“
Im übrigen gibt das Resultat Anlass, an erfahrene, analytisch denkende Buchhändler wie das frühere Börsenvereins-Vorstandsmitglied Friedhelm Eggers (von der Heinrich Heine Buchhandlung in Essen) zu erinnern, die seit längerem davor warnen, das inhaltliche Moment von Kaufentschlüssen grundsätzlich zu unterschätzen und den Preiseffekt zu überbewerten.
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Ausgeblieben ist so bislang auch der Druck von Seiten des Publikums auf hohe Buchpreise allgemein, mit dem insbesondere die Medien als Folge einer Rabattschlacht um HP VII rechneten.
Wie Andreas Grob vom Buchzentrum Hägendorf (BZ) gegenüber der Basler Zeitung erklärte, spürt sein Auslieferungs-/Barsortiment-Unternehmen seit der Aufhebung des fixen Ladenpreises noch keinen Druck. Die Schweizer Thalia-Filialen florieren laut Bericht im Handelsblatt weiterhin, obwohl sie – als einzige große Kette – außer im Fall HP VII überhaupt keinen Diskont gegeben haben. Der Marktführer Orell Füssli hat seinen Umsatz in den ersten preisbindungsfreien Monaten um 7,5 Prozent gesteigert, wenngleich er auf (eine kleine Zahl) Bestseller – darunter keine Taschenbücher – bis zu 30 Prozent Rabatt gewährte und von ihnen nicht sonderlich viel mehr verkaufte. Mehr noch: Orell Füssli fährt solche Rabattierungen nach Höhe, Titelzahl und Zeitraum längst wieder vorsichtig zurück, hat aber inzwischen große Teile seines Sortiments preislich angehoben.
Die Deutschschweiz hat internationales Augenmerk erregt. Und alle Beobachter, bis zur New York Times (am 24. Oktober), stellen fest, in toto sind die Buchpreise nun gestiegen.
Solchen durchschnittlichen Preisanstieg haben Branchenkenner vorhergesagt. Er entspricht der Tendenz in anderen preisbindungsfreien Ländern (wie den USA und Großbritannien.)
Was hier dagegen überrascht: dass der Buchhandel bisher insgesamt zugelegt hat.
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Darf deshalb für die Ängste, die für den eventuellen Fall des festen Ladenpreises bei uns weit verbreitet sind, Entwarnung gegeben werden?
Keinesfalls.
Denn erstens: Das oben genannte Fazit gilt nur für Belletristik und allgemeines Sachbuch (im weitesten Sinne), nicht aber für Wissenschafts- und Fachliteratur. Insbesondere im Rechnungsgeschäft (mit Bibliotheken, Firmen und öffentlichen und privaten Institutionen) gehen Großunternehmen (namentlich Orell Füssli) durchaus aggressiv vor, offiziell nicht zuletzt mit dem Argument, die Abwanderung von Bestellungen zum Gesamtwert von jährlich rund 100 Millionen Schweizer Franken an bundesdeutsche Anbieter zu stoppen bzw. umzukehren. De facto ziehen sie mit diesbezüglichen Rabatten jedoch zunächst einmal der kleineren Konkurrenz im eigenen Land Anteile ab.
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Keineswegs auch aus anderen Gründen. So gibt Hans-Peter Joos, Leiter des Zentraleinkaufs von Orell Füssli etwa zu bedenken:
(a) Bei den Eidgenossen hat die „Schnäppchenmentalität“ nach dem Motto „Geiz ist geil“ nicht so um sich gegriffen wie in der Bundesrepublik.
(b) Ihre Kaufgewohnheiten sind stärker kommunal und lokal orientiert – was auch damit zusammenhängen mag, dass es dort kaum Großstädte gibt und die wenigen Großstädte relativ klein sind. (Zürich, die größte, hat ungefähr die Einwohnerzahl von Wuppertal.)
(c) Dass „der Fall der Buchpreisbindung in der Deutschschweiz weder die Vielfalt der Bücher verringert noch den Buchhandlungen geschadet“ hat, “liegt ganz allein an der Hochkonjunktur. Darin sind sich alle Experten einig.“ (Basler Zeitung)
(d) Wie Hans-Peter Joos weiter erläutert, liegt das durchschnittliche Einkommen seiner Landsleute über, ihre Steuer- und Abgabenlast jedoch unter deutschem Niveau. Die Eidgenossen haben mehr frei verfügbares Geld, „und der ‚gefühlte’ Preis eines mittleren gebundenen Werkes liegt in der Schweiz vielleicht bei zehn, in Deutschland eher bei zwanzig Prozent vom wöchentlichen Einkaufswarenkorb“.
Ein Wegfall der Preisbindung in Deutschland hätte folglich mit ziemlicher Sicherheit drastischere Konsequenzen und unmittelbar wesentlich heftigere Veränderungen der Buchhandelsszene gezeitigt.
Solch generelle gewohnheits- und konjunkturbedingte Andersartigkeiten wie in der Schweiz können sich freilich relativ rasch, zumindest mittelfristig wandeln.
Für das zunächst kurios erscheinende, bisher weitgehende Ausbleiben der eigentlich erwarteten Folgen des Wegfalls der Preisbindung entscheidender ist dort vermutlich aber ein meines Wissens noch nicht erwähntes anderes Schweizer Spezifikum.
Ausgenommen die Umverteilung von Online-Umsätzen zwischen Amazon und Ex Libris – laut Basler Zeitung ist Ex Libris da um 80 Prozent gewachsen – hat es nämlich auch die Rabattschlacht um Harry Potter VII im wesentlichen nur auf dem Papier gegeben.
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Wir hören immer wieder, dass die drei Großfilialisten Orell Füssli, Thalia und Lüthy-Stocker-Balmer in der Schweiz sehr viel höhere Marktanteile auf sich vereinen als bei uns DBH, Thalia und die Mayersche, nämlich sage und schreibe zwischen 40 und 45 Prozent. Und wir nehmen darum gewöhnlich an, dass sich die Dinge in unserem südlichen Nachbarland auf ähnliche Weise, nur ärger noch abspielen als bei uns.
Das Wachstum der Großfilialisten in der Schweiz hat jedoch – darauf macht Hans-Peter Joos nun aufmerksam – früher begonnen und ist nach einem anderen Muster verlaufen.
In der Bundesrepublik hätte die Aufhebung des festen Ladenpreises gewiss prompt einen erbitterten Preiskampf zwischen DBH, Thalia und der Mayerschen ausgelöst, die sich – und das weiterhin expansiv – bis in mittlere Städte ab 50.000 Einwohnern direkt konkurrenzieren. In der Schweiz dagegen haben die Konkurrenten sich ihre Domänen regional aufgeteilt. Grob gesprochen, beherrscht so etwa Orell Fuessli 90 Prozent des Buchmarktes in Zürich und Winterthur, Thalia in Basel und Bern sowie Lüthy-Stocker-Balmer den innerschweizer Raum um Luzern und Zug. Sie stehen in keinem lokalen unmittelbaren Konkurrenzkampf miteinander, oder: Eine Preis- und Rabattschlacht um Buchkundschaft findet zwischen ihnen vor Ort überhaupt nicht statt. Und die Ex Libris-Läden (in den Geschäften des Migros-Konzerns, zu dem sie gehören) führen ein entschieden zu schmales Sortiment, um interessante Buchkäufer anzulocken.
Insofern fehlten in der Schweiz die Voraussetzungen für einen echten Preiswettbewerb um Kunden zwischen den Marktführern. (Dass mit dem Ende des fixen Ladenpreises für kleinere Buchhandlungen neue Schwierigkeiten – aber auch Möglichkeiten – aufgekommen sind, steht auf einem anderen Blatt.)
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Waren die Preisnachlässe also, wie Kritiker bis heute behaupten, unnötig? Warum hat Orell Füssli sie ohne Not überhaupt gewährt? Um hier das Feld nicht den Schmalspurtsortiments-Ketten Weltbild und Ex Libris zu überlassen, wie es noch vor kurzem, nicht wirklich überzeugend hieß?
„Als Warnsignal an die Schweizer Lebensmittel- und Einzelhandelsgiganten Migros und Co-Op, falls sie daran dächten, nach dem Beispiel britischer Supermarktketten wie Tesco mit Billigangeboten auch ins Buchgeschäft einzusteigen“, sagt Hans-Peter Joos jetzt. „Wir wollten und mussten ihnen zeigen, dass wir ihnen das Feld nicht kampflos überlassen würden.“
Das Argument klingt plausibel. Ob es Supermarktketten auf Dauer abzuschrecken vermag, steht dahin. Unter ihnen nimmt der Konkurrenzkampf an Härte zu; er wird durch das Mitmischen von Aldi und Lidl in der Schweiz weiter zunehmen.. Für sie alle könnten sich preislich ungebundene mass market-Bücher als verlockendes Zusatzgeschäft lohnen – schon wegen der im Vergleich zu anderen Konsumgütern sehr viel höheren Margen. (So ist für Deutschland eben bekannt geworden, dass Aldi (preisbindungsfreie) Hörbücher zu Tiefstpreisen anbieten wird.)
Und der französische Discounter Fnac ist bereits auf dem Anmarsch in die Deutschschweiz, Er hat eben verkündet, im Frühjahr 2008 dort sein erstes Medienhaus mit 3.500 qm Fläche (davon 800 qm für die Buchabteilung) in Basel zu eröffnen. In St. Gallen, Bern und Zürich sollen weitere folgen. Dann wird das bisherige regionale Aufteilungsmuster der ansässigen Großfilialisten aufgebrochen, und die Schlacht um Kunden mit Kampfpreisen kann beginnen.
In diesem Zusammenhang ist eine Nachricht ominös. Die Fnac lässt mit den Verlagen über Konditionen verhandeln, die über dem (soweit bekannten) offiziellen Schweizer Niveau liegen – „mindestens 45 Prozent“. Plus, laut einer buchmarkt.de-Meldung vom 30. Oktober [mehr…], der Forderung an die Verlage, sich mittels einer Eröffnungsprämie an den Aufbaukosten zu beteiligen. Im ganzen deutschsprachigen Raum wäre es ein Präzedenzfall.
Es gibt Stimmen, die bezweifeln, dass die – hauptsächlich deutschen – Verlage bereit sein werden, sich auf solche Rabatterhöhungen und Eröffnungsprämie einzulassen. On sera, sera… Eine Reihe deutscher Verlage hat auch Forderungen helvetischer Buchhändler auf Rabatterhöhungen für preislich reduzierte Bestseller nachgegeben – obwohl man dergleichen unmittelbar nach dem Fall der Schweizer Buchpreisbindung offiziell weit von sich wies.
Oder kommt es wieder einmal anders?
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Es ist in der deutschsprachigen Schweiz nach dem Wegfall des festen Ladenpreises sehr vieles anders gekommen, als offiziell bezweckt, von den Medien und sogar von der Branche erwartet wurde. Interessant erscheint in dem Zusammenhang ein Bericht der New York Times vom 24. Oktober, das ein Interview des NYT-Journalisten mit dem Weko-Direktor Rafael Corazza enthält.
Corazza verwies darauf, dass seine Kommission die Preisbindungsfrage einzig und allein unter ökonomischen Aspekten zu beurteilen gehabt habe, und von der Warte habe es sich dabei um ein ordnungswidriges Kartell gehandelt. Er war sich der kulturellen Gegenargumente von deutschen und eidgenössischen Buchhändlern durchaus bewusst. „Sie erklärten“, so Corazza, „das Preisbindungs-System fördere einen breiteren, tieferen Markt für Bücher; dass durch das Rabattieren auf Ladenpreise jene Buchhändler getroffen werde, welche die kleineren Verlage unterstützen und daraus eine Reduzierung der Vielfalt von Büchern und eine Konzentration auf Bestseller resultieren würde.“
„Und haben sie damit recht?“ wollte Michael Immelmann für die New York Times wissen.
“Ich bin mir nicht ganz sicher, dass sie völlig unrecht haben“, erwiderte Rafael Corazza. „Genau weiß das noch niemand…“ Ein Hinweis, dass es dafür noch zu früh sei.
Leider weiß man jedoch über die Folgen ziemlich genau Bescheid. Wer von der Schweiz spricht, darf eben nicht nur über ihr deutschsprachiges, er muss auch über ihren welschen Teil sprechen, „wo es seit langem keine Preisbindung mehr gibt“, und „dort ist ein eigentliches Sterben der Buchhandlungen im Gange“, schreibt Jürg Altwegg in einem klugen, tief recherchierten Feuilletonbericht der F.A.Z. vom Dienstag. „Zwei Marktführer ‚Payot’ und ‚Fnac’ teilen sich den Markt. Die Nischen werden kleiner. Die Vielfalt ist sehr wohl bedroht. Nach den Buchhandlungen sterben die Verlage – diese Entwicklung zeichnet sich zumindest ab. Doch es gibt gegenwärtig keine politische Debatte über die Preisbindung in der Schweiz:“
Altwegg fährt fort: „Aktiv werden könnte indes noch vor dem Ende dieses Jahres das Schweizer Kartellamt. Es hat nämlich festgestellt, dass in der Westschweiz die Bestseller achtundzwanzig Prozent mehr kosten als in Frankreich, ‚Schockierend’ nennt das der Preisüberwacher d.h. der amtliche eidgenössische Konsumentenschützer. Ja, diese hohen Bücherpreise hatten sich die Ideologen und Ignoranten nicht vorgestellt. Konsequenterweise müsste die Wettbewerbsbehörde die Rückkehr zur Preisbindung empfehlen…“
In die gleiche Richtung weisen weniger als ein halbes Jahr nach dem Wegfall des festen Ladenpreises Tendenzen in der Deutschschweiz.
Wiederum eine eidgenössische Kuriosität?
Ja und nein. Denn in einer preisbindungsfreien Bundesrepublik würden ja nur Bestseller und mass market-Titel billiger – das Gros der Novitäten und lieferbaren Titel jedoch spürbar teuerer, so wie es in den USA und in Großbritannien vorexerziert worden ist, begleitet von einem Buchhandelssterben. Das heißt auch: Die Mehrzahl der Buchkäufer müsste tiefer in die Tasche greifen oder ihre Lektüre einschränken. Die Vielfalt würde freilich noch in anderer Hinsicht gemindert.
Denn Altwegg hat über die Schweiz hinaus Recht. Mit der von der Aufhebung des festen Ladenpreises ausgelösten Entwicklung werden „nicht nur die Wirtschaftstheorien – auch die traditionelle Logik des Buchmarktes wird auf den Kopf gestellt: Bisher finanzierten die Bestseller die sogenannten ‚guten Bücher’. Jetzt müssen die Gewinne, die man mit Knüllern nicht mehr macht, von den anderen Büchern eingebracht werden… Der wirtschaftliche Druck, der von der Preisfreigabe ausgeht, wird letzten Endes auf die Verlage abgewälzt. Wenn die Händler bessere Einkaufskonditionen und größere Rabatte fordern, schmelzen die Einnahmen der Produzenten“ – ‚gute Bücher’ zu verlegen, werden sie sich dann immer weniger leisten können.
Und wer profitiert? Sollte die Deregulierung des Buchmarktes, die scheinbar im Interesse der Konsumenten liegt, schlussendlich nur darauf hinauslaufen, dass sie einigen wenigen großen Handelsunternehmen höhere Umsätze und Rendite bringt?
Die Frage ist nicht nur für die Schweiz eine primäre Frage von fundamentaler Bedeutung für alle.
Gerhard Beckmann freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de
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